地产刚需,还有救么
这几年,房地产行业进行了较大的变革,双规制度的推行后,市场商品房逐步往高品质发展,很多房企不由把目光转向改善和豪宅市场,不断重视自身研发实力,提升产品力。
与此同时,我们可以看到,曾经的市场主流小户型产品,由于受到保障房的冲击,加上市场同质化竞争严重,存量物业不断加大,在如今逆势市场首当其冲,不断降价,最终只成为营销促销的产物。
比如,我们可以看到一组今年上半年全国市场认购的数据,从数据显示,虽然改善面积段的产品在近期有了成交的提升,但目前市场的主力成交仍是刚需产品(小于120㎡),占比在6成以上,而这些小面积成交的背后,大部分都是企业以价换量的结果。
这不得不让我我们反问一句:刚需项目除了降价,就别无出处了吗?
俗话说得好,天生丽质是优势,后天塑造才是本事。可以看到,刚需项目呈现的无外乎是:物理硬性条件一般,户型面积紧凑等天然弱点。这些弱势确实与改善和豪宅盘存在一定差距。
但我们也要看到的是,市场的主力毕竟还是对资金相对紧张的客群,大部分的家庭需要的还是一套上车、高性价比的房子,刚需项目并非无产品力,而要做的是如何在有限的成本下做好产品,扭转乾坤。
倘若只一味无底线的降价,换来的只是守株待兔。对营销而言,针对一个项目,能与周边竞品拉开差距无非是两点:第一是量价共盈,跑赢市场;第二种是价平量高,快速回本。刚需项目的目标客群核心关注点一定是价格,如果说能保证价格与市场持平的同时,而在流速上有明显的增幅,这无疑也是一种成功。
所以,今天我们就来探讨一下怎样可以把这些市场主流大刚需产品做好,提质营销。
打破客户刻板印象
营销展示上做好改善包装
近几年,我们发现市场的营销展示也逐步”卷“了起来,很多刚需楼盘的营销展示花了重金,做了许多改善、豪宅盘才出现的公区配置,这让人眼前一亮。
当面对同类型的选择时,有时候第一印象才是决定的因素。对刚需产品外表进行包装,给产品披上“改善外衣”,往往会触动人心,带来出其不意的效果。
一、从归家到入户,把握公区的高品质细节
例如,位于广东湛江的中海某项目,项目整体定位为城市品质楼盘,主打89-125㎡的刚需及刚改产品,项目虽然不在城市核心区,做出的产品力却和周边楼盘产生较大的区隔,对周边的竞品实现降维打击。可以看到:
首先,在归家第一步,项目就把握住满满仪式感,给到客群尊贵归家体验。在公区配置了星空车库+高贵的装饰,把整个车库打造为独特的空间,在整个城市中难得一见。
在社区内,小区每栋的架空层,花费了大手笔,进行了升级,打造业主专属的全龄层主题泛会所;并在小区内做好了酒店式度假泳池、四季花园空间等展示,可以说,相对其他改善楼盘,项目在公区的配置上一定都不逊色,呈现的效果让很多客户十分满意。
中海金地未来城架空层空间实景图
值得一提的是,项目把营销中心也有意打造为城市网红打卡点,后续将作为城市大美图书馆使用,这种超前的配置,吸引城市众多人慕名打卡,也让这个刚需的项目超出很多人的预期。
中海金地未来城营销中心实景图
这种主题化的营销空间设计,也让本身楼盘的气质印刻人心,真正扩大项目的影响力。
某头部房企在杭州的一个项目,主流户型面积段集中在98-139㎡,不仅做了酒店环岛式落客大堂,而且在车行通道上,落地了精装地库入口、灯光坡道、星空顶、地下大堂等高奢配置。
会所14米通高玻璃,瑜伽室还专门配置了地暖。对于98㎡起步,三百多万上车的盘来说,多少有点离谱。
二、配套功能提前运营展示,强调舒适的生活氛围感
当下客户置业买房看重什么?毫无疑问就是交付的及时性。客户买新房最担心的是会不会烂尾。
所以一方面要通过实景示范区,所见即所得,强化客户信心,另一方面也给到客户未来的生活场景,展示项目的生活氛围感,提高项目的吸引力。
以东莞万科某项目为例, 项目在未交付前,商业街区已提前实景兑现,正式签约了9家品牌商户,如麦当劳、嘉荣超市、竹隐小舍等,营造了浓郁的生活氛围。
东莞万科某项目商业实景图
并且为将商业配套完美呈现,万科操盘工作的颗粒度也达到极致。如为方便业主开车出行,麦当劳直接采用得来速模式,项目规划之初预留好了车行取餐通道;签约落地只等开业的嘉荣超市,提早规划商铺进深等尺寸,方便超市摆放货品等......
比如万科在东莞的另一个项目,依据湖景资源做临水的售楼处,并依附售楼处打造小型社区公园,这么做让来访的客户忘掉了本身项目位置较偏的劣势。
除此之外,项目会通过举办及运营社群活动,展现项目未来的生活方式。这么做也是借势资源,对刚需客户而言,其实有时候朴实的生活感比高端尊贵来的更贴合实际。
楼盘的第一印象很关键。从客户踏入售楼处第一步起,营销需要做的就是要触发他们的感性思维,利用改善的营销空间包装,有效去掉项目“刚需”标签,实现对竞品的降维打击。
强调产品实用
打造高性价比的空间
刚需客户购买力有限,但是非常看重户型空间。所以现在市场上很多项目都在卷高拓展的空间。
现在市面上许多打着噱头的”N+1”、”X“空间等以高赠送率贩卖产品亮点。
然而,真正满足客户需求的并非只有单一的赠送,而是对于高拓展户型下的灵动,这才是体现产品力的根本,也是触碰客户心底的一根弦。
所以,针对刚需上车的人口,需要的是在户型的高性价比上做好极致的体验。
而这个高性价比,在产品上最大呈现一定是灵动性和利用率。
一、从生活场景出发,强调户型的灵动属性
这两年,多孩家庭结构不仅多见于改善客群,在刚需上车型、学区刚改型客群中也不在少数。针对刚需户型,本身由于物理空间的局促,再解决多孩环境、拓展育儿空间等问题上就相对比较棘手。
然而我们可以从华润在深圳坪山的紫樾润府项目中找到解题思路,该项目真正地把小面积房子做成三代居,并满足一家5-6口人的生活需求。
在这个项目中,基于一套70㎡的户型做出了两套创新方案展示。我们可以清晰地看到,改动后的布局和传统的住宅户型差异非常大,户内通透感得到全面提升。
之所以会有这么大的变化,明源君认为主要得益于项目本身内部的墙柱结构上给予较大自由度,而这种自由度有利于户型结构的打碎和重塑,释放了大量可供自由支配的空间。比如户型1撤销了厨房、阳台和卫浴洗手盆处的墙面,视觉通透感完全打开了;
又比如户型2人为加入了一个四面“核心筒”,兼顾书桌、衣柜、洗手池和健身镜4种功能。围绕这个核心筒形成的大洄游动线,串联起了整个家庭的生活场景。
但这个户型最核心的是,从户型1到户型2,实现了一家三口到一家五口的全生命周期跨越,真正地把小户型的灵动得以诠释,并且也让客户看到的户内空间延展的潜力。
二、利用精装做好户型的空间收纳,提升户型利用率
可以看到,很多刚需楼盘在做样板房打造的时候会费尽心思,用最好的品牌,最高档的材质,目的是想让客户看到一个眼前一亮的家。但往往到最后交付的时候,客户会发现这些精装要么货不对板,要么水平不合格,总会出现这样那样的问题。
需要清楚一点是贵的不一定是对的,对许多刚需楼盘来说,一味地砸成本去做高配精装,实际上是无法满足客户的底层需求。回归根本,刚需产品最核心解决的是如何在小空间放大价值,满足生活需求,做到“麻雀虽小,五脏俱全”效果。
我们需要做的是利用精装来激发它的实用率,而在这一点上,明源君认为强调户型空间的收纳就显得至关重要。
比如我们可以看到为了解决小户型普遍的收纳痛点,华润紫樾润府的小户型通过对创意家具和收纳空间的深度应用,把每一寸空间都用到了极致。
像玄关过道的墙面中,设计了一整面抽拉式收纳柜。
▲紫樾润府69平方米户型创意样板间实景
又比如这片中央岛台,两侧都是收纳空间。一侧放餐具,另一侧放家政用品,台面的可移动龙头还能双向服务于卫生间和餐厅……
▲紫樾润府69平方米户型创意样板间实景
这一套空间“魔术”做下来,69平户型的总收纳空间竟然能达到13-15个立方,相当于360+个20寸行李箱、1辆中型货车的容量!
最后,户型的利用率提升还包括对于通风采光、流线设置等一些列的调整,对一些客户而言,有时候为了牺牲户型的利用率而得到户型赠送率,其实往往是得不偿失的表现,因此,更多的时候对于产品的高性价比,我们需要做好价值取舍和平衡。
结语
地产后半场,大家都在强调产品力的重要性。当我们的目光在聚焦如何做好高品质产品的同时,我们也需同样思考对存量的刚需楼盘的产品力做好创新和提升。
总的来说,刚需户型的产品力提升,既要有高品质的外表,也要有高实用的内核。更多时候,客户对未来生活的看法是要引导的,所以一个好房子,不是只有金钱的堆砌才是优秀的,只有把握客户最基本的属性,从生活场景及需求考虑,才是最有效的解题思路。
在当下大家都看待居住属性的市场,有时候“走心“比”走肾“来的更重要,产品可以让品牌焕发新生命力,好品牌可以为产品带来超高价值,这个应该是对这个时代做产品最后的回答。