地产刚需，还有救么

这几年，房地产行业进行了较大的变革，双规制度的推行后，市场商品房逐步往高品质发展，很多房企不由把目光转向改善和豪宅市场，不断重视自身研发实力，提升产品力。

与此同时，我们可以看到，曾经的市场主流小户型产品，由于受到保障房的冲击，加上市场同质化竞争严重，存量物业不断加大，在如今逆势市场首当其冲，不断降价，最终只成为营销促销的产物。

比如，我们可以看到一组今年上半年全国市场认购的数据，从数据显示，虽然改善面积段的产品在近期有了成交的提升，但目前市场的主力成交仍是刚需产品（小于120㎡），占比在6成以上，而这些小面积成交的背后，大部分都是企业以价换量的结果。

这不得不让我我们反问一句：刚需项目除了降价，就别无出处了吗？

俗话说得好，天生丽质是优势，后天塑造才是本事。可以看到，刚需项目呈现的无外乎是：物理硬性条件一般，户型面积紧凑等天然弱点。这些弱势确实与改善和豪宅盘存在一定差距。

但我们也要看到的是，市场的主力毕竟还是对资金相对紧张的客群，大部分的家庭需要的还是一套上车、高性价比的房子，刚需项目并非无产品力，而要做的是如何在有限的成本下做好产品，扭转乾坤。

倘若只一味无底线的降价，换来的只是守株待兔。对营销而言，针对一个项目，能与周边竞品拉开差距无非是两点：第一是量价共盈，跑赢市场；第二种是价平量高，快速回本。刚需项目的目标客群核心关注点一定是价格，如果说能保证价格与市场持平的同时，而在流速上有明显的增幅，这无疑也是一种成功。

所以，今天我们就来探讨一下怎样可以把这些市场主流大刚需产品做好，提质营销。

打破客户刻板印象

营销展示上做好改善包装

近几年，我们发现市场的营销展示也逐步”卷“了起来，很多刚需楼盘的营销展示花了重金，做了许多改善、豪宅盘才出现的公区配置，这让人眼前一亮。

当面对同类型的选择时，有时候第一印象才是决定的因素。对刚需产品外表进行包装，给产品披上“改善外衣”，往往会触动人心，带来出其不意的效果。

一、从归家到入户，把握公区的高品质细节

例如，位于广东湛江的中海某项目，项目整体定位为城市品质楼盘，主打89-125㎡的刚需及刚改产品，项目虽然不在城市核心区，做出的产品力却和周边楼盘产生较大的区隔，对周边的竞品实现降维打击。可以看到：

首先，在归家第一步，项目就把握住满满仪式感，给到客群尊贵归家体验。在公区配置了星空车库+高贵的装饰，把整个车库打造为独特的空间，在整个城市中难得一见。

在社区内，小区每栋的架空层，花费了大手笔，进行了升级，打造业主专属的全龄层主题泛会所；并在小区内做好了酒店式度假泳池、四季花园空间等展示，可以说，相对其他改善楼盘，项目在公区的配置上一定都不逊色，呈现的效果让很多客户十分满意。

中海金地未来城架空层空间实景图

值得一提的是，项目把营销中心也有意打造为城市网红打卡点，后续将作为城市大美图书馆使用，这种超前的配置，吸引城市众多人慕名打卡，也让这个刚需的项目超出很多人的预期。

中海金地未来城营销中心实景图

这种主题化的营销空间设计，也让本身楼盘的气质印刻人心，真正扩大项目的影响力。

某头部房企在杭州的一个项目，主流户型面积段集中在98-139㎡，不仅做了酒店环岛式落客大堂，而且在车行通道上，落地了精装地库入口、灯光坡道、星空顶、地下大堂等高奢配置。

会所14米通高玻璃，瑜伽室还专门配置了地暖。对于98㎡起步，三百多万上车的盘来说，多少有点离谱。

二、配套功能提前运营展示，强调舒适的生活氛围感

当下客户置业买房看重什么？毫无疑问就是交付的及时性。客户买新房最担心的是会不会烂尾。

所以一方面要通过实景示范区，所见即所得，强化客户信心，另一方面也给到客户未来的生活场景，展示项目的生活氛围感，提高项目的吸引力。

以东莞万科某项目为例， 项目在未交付前，商业街区已提前实景兑现，正式签约了9家品牌商户，如麦当劳、嘉荣超市、竹隐小舍等，营造了浓郁的生活氛围。

东莞万科某项目商业实景图

并且为将商业配套完美呈现，万科操盘工作的颗粒度也达到极致。如为方便业主开车出行，麦当劳直接采用得来速模式，项目规划之初预留好了车行取餐通道；签约落地只等开业的嘉荣超市，提早规划商铺进深等尺寸，方便超市摆放货品等......

比如万科在东莞的另一个项目，依据湖景资源做临水的售楼处，并依附售楼处打造小型社区公园，这么做让来访的客户忘掉了本身项目位置较偏的劣势。

除此之外，项目会通过举办及运营社群活动，展现项目未来的生活方式。这么做也是借势资源，对刚需客户而言，其实有时候朴实的生活感比高端尊贵来的更贴合实际。

楼盘的第一印象很关键。从客户踏入售楼处第一步起，营销需要做的就是要触发他们的感性思维，利用改善的营销空间包装，有效去掉项目“刚需”标签，实现对竞品的降维打击。

强调产品实用

打造高性价比的空间

刚需客户购买力有限，但是非常看重户型空间。所以现在市场上很多项目都在卷高拓展的空间。

现在市面上许多打着噱头的”N+1”、”X“空间等以高赠送率贩卖产品亮点。

然而，真正满足客户需求的并非只有单一的赠送，而是对于高拓展户型下的灵动，这才是体现产品力的根本，也是触碰客户心底的一根弦。

所以，针对刚需上车的人口，需要的是在户型的高性价比上做好极致的体验。

而这个高性价比，在产品上最大呈现一定是灵动性和利用率。

一、从生活场景出发，强调户型的灵动属性

这两年，多孩家庭结构不仅多见于改善客群，在刚需上车型、学区刚改型客群中也不在少数。针对刚需户型，本身由于物理空间的局促，再解决多孩环境、拓展育儿空间等问题上就相对比较棘手。

然而我们可以从华润在深圳坪山的紫樾润府项目中找到解题思路，该项目真正地把小面积房子做成三代居，并满足一家5-6口人的生活需求。

在这个项目中，基于一套70㎡的户型做出了两套创新方案展示。我们可以清晰地看到，改动后的布局和传统的住宅户型差异非常大，户内通透感得到全面提升。

之所以会有这么大的变化，明源君认为主要得益于项目本身内部的墙柱结构上给予较大自由度，而这种自由度有利于户型结构的打碎和重塑，释放了大量可供自由支配的空间。比如户型1撤销了厨房、阳台和卫浴洗手盆处的墙面，视觉通透感完全打开了；

又比如户型2人为加入了一个四面“核心筒”，兼顾书桌、衣柜、洗手池和健身镜4种功能。围绕这个核心筒形成的大洄游动线，串联起了整个家庭的生活场景。

但这个户型最核心的是，从户型1到户型2，实现了一家三口到一家五口的全生命周期跨越，真正地把小户型的灵动得以诠释，并且也让客户看到的户内空间延展的潜力。

二、利用精装做好户型的空间收纳，提升户型利用率

可以看到，很多刚需楼盘在做样板房打造的时候会费尽心思，用最好的品牌，最高档的材质，目的是想让客户看到一个眼前一亮的家。但往往到最后交付的时候，客户会发现这些精装要么货不对板，要么水平不合格，总会出现这样那样的问题。

需要清楚一点是贵的不一定是对的，对许多刚需楼盘来说，一味地砸成本去做高配精装，实际上是无法满足客户的底层需求。回归根本，刚需产品最核心解决的是如何在小空间放大价值，满足生活需求，做到“麻雀虽小，五脏俱全”效果。

我们需要做的是利用精装来激发它的实用率，而在这一点上，明源君认为强调户型空间的收纳就显得至关重要。

比如我们可以看到为了解决小户型普遍的收纳痛点，华润紫樾润府的小户型通过对创意家具和收纳空间的深度应用，把每一寸空间都用到了极致。

像玄关过道的墙面中，设计了一整面抽拉式收纳柜。

▲紫樾润府69平方米户型创意样板间实景

又比如这片中央岛台，两侧都是收纳空间。一侧放餐具，另一侧放家政用品，台面的可移动龙头还能双向服务于卫生间和餐厅……

▲紫樾润府69平方米户型创意样板间实景

这一套空间“魔术”做下来，69平户型的总收纳空间竟然能达到13-15个立方，相当于360+个20寸行李箱、1辆中型货车的容量！

最后，户型的利用率提升还包括对于通风采光、流线设置等一些列的调整，对一些客户而言，有时候为了牺牲户型的利用率而得到户型赠送率，其实往往是得不偿失的表现，因此，更多的时候对于产品的高性价比，我们需要做好价值取舍和平衡。

结语

地产后半场，大家都在强调产品力的重要性。当我们的目光在聚焦如何做好高品质产品的同时，我们也需同样思考对存量的刚需楼盘的产品力做好创新和提升。

总的来说，刚需户型的产品力提升，既要有高品质的外表，也要有高实用的内核。更多时候，客户对未来生活的看法是要引导的，所以一个好房子，不是只有金钱的堆砌才是优秀的，只有把握客户最基本的属性，从生活场景及需求考虑，才是最有效的解题思路。

在当下大家都看待居住属性的市场，有时候“走心“比”走肾“来的更重要，产品可以让品牌焕发新生命力,好品牌可以为产品带来超高价值，这个应该是对这个时代做产品最后的回答。